“Escrever é só uma parte do trabalho” – Entrevista com Bruno Zolotar, diretor de marketing do Grupo Editorial Record

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Responsável pelo marketing e eventos de 14 editoras, o publicitário fala sobre as engrenagens e os agentes que constituem o mercado do livro no Brasil

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“Se eu tivesse mais tempo e recursos para um projeto, eu trabalharia mais os livros e autores de poesia. É preciso que as pessoas leiam mais poesia”, diz Bruno Zolotar

 

Sabe aquele dito popular “Não se deve julgar um livro pela capa”? Bem, quem cunhou a frase certamente não entendia nada de marketing editorial. No mercado literário, uma das principais missões desse departamento é fazer o leitor julgar, sim, o livro pela capa. E mais: ficar seduzido ao ponto de levá-lo para casa. Afinal, quem nunca comprou um livro às cegas, conquistado unicamente pelo projeto visual que estampava a embalagem?

Mas o marketing editorial vai além. Acompanha todo o processo de composição de um livro, das escolhas primárias ao lançamento, relacionando-se com os diversos tipos de mídia, a fim de atingir o mais amplo nível de visibilidade.

Diretor de marketing do Grupo Editorial Record e professor dos cursos do Publish News, o publicitário Bruno Zolotar traz a experiência de quase uma década trabalhando com autores nacionais e internacionais, entre os quais apostas que viraram campeões de vendas. Prestes a ministrar um curso sobre introdução ao mercado do livro e ao marketing editorial, ele fala, em entrevista exclusiva ao Homo Literatus, sobre as engrenagens e os agentes que conformam o painel da literatura que é feita e consumida no Brasil.

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A relação entre livro e leitor tem, na grande maioria das vezes, as editoras como intermediárias. Como atua o marketing editorial nesse contexto?
Durante um tempo, o marketing foi encarado como divulgação. Mas ele é muito mais que isso. Ele é uma filosofia que deve ser seguida por editores e pessoal de marketing. O marketing começa no livro. Na sua diagramação, no formato, no tipo de papel, no titulo e na capa. A capa, muitas vezes, é toda mídia que um livro terá. Naqueles breves segundos em que a pessoa passa pelas mesas de uma livraria ou navega por um site, a capa deve captar e tentar traduzir o que é o livro. Neste caso, a função do marketing é aproximar o leitor do conteúdo desejado e dar a ele as informações que procura. Mas o marketing também tem o papel de mostrar ao público que o livro existe. Deve dar visibilidade a ele.

Você toca num detalhe que, particularmente, me fascina: capas de livros. No caso de um título de autor estrangeiro, há a capa da edição original que, em muitos casos, é substituída. Mas, às vezes, a editora decide mantê-la. O que influencia tal decisão? E, partindo desse ponto, há diferença no marketing feito para livro nacional e para livro internacional?
Geralmente as capas de livros estrangeiros são trocadas aqui. Isso se dá por dois motivos. Um é a necessidade de adaptação à cultura local. Nem sempre uma capa criada nos Estados Unidos ou na França fará sentido aqui. A outra é que para usarmos a capa estrangeira, muitas vezes temos que pagar os direitos de uso da capa, da ilustração e da foto, e aí não compensa. Mas é meio caso a caso. Às vezes achamos que a capa está tão resolvida que pagamos pelo uso aqui. No caso de livros no segmento jovem adulto ou jovem, muitas vezes nós mantemos porque hoje, assim como acontece com o cinema, os leitores acompanham listas e lançamentos lá fora e já sabem dos livros muito antes de lançarmos. Então mantemos a capa de fora, como já é conhecida, só adaptando os textos. Em alguns casos, mantemos o nome em inglês para que o público possa identificar o livro. Caso da série “Fallen”, por exemplo.
fallenQuanto ao tipo de estratégia para o livro, a diferença não é nem tanto pelo fator de ser nacional ou estrangeiro.  Depende mais de qual é o tipo de público do livro e qual a expectativa de vendas. Em livro para o público jovem, por exemplo, o esforço é mais baseado em ações na internet. Para literatura temos um foco maior na divulgação na imprensa, eventos e anúncios em veículos impressos. O tamanho do investimento de marketing depende muito da expectativa de venda do livro, baseada na experiência que temos e na receptividade por parte das livrarias. O novo livro do Alberto Mussa, “A Primeira História do Mundo”, por exemplo, terá uma boa campanha em revistas de livrarias e em veículos qualificados.

Interessante citar diferentes tipos de estratégias já que, nos dias de hoje, é muito comum se pensar que a internet resolve tudo. Obviamente que não estou tirando o poder de divulgação, por exemplo, das redes sociais, mas apontando outros meios essenciais para que um livro alcance sua seara de leitores. Pensando nisso, qual foi o impacto real da internet no marketing literário, e o quanto o próprio autor pode se valer desse instrumento para dar projeção ao seu livro?
É ingenuidade achar que a internet resolve tudo. Eu diria que quanto mais o seu livro é voltado para o público jovem, mais a internet tem aderência, mas só isso é pouco. Mais uma vez citando o cinema, note que quando uma campanha de um filme como “O Espetacular Homem-Aranha” é lançada, usam muita coisa via internet, mas também anúncios na TV, jornais, mídia de rua e etc. A atenção do público hoje é muito dispersa, então você tem que tentar cercar o público. É óbvio que você precisa de dinheiro para isso, mas se só internet resolvesse, majors de cinema não usariam outros meios para anunciar seus filmes.
A grande vantagem da internet é que ela possibilitou mesmo a uma editora pequena ou a um autor independente a propagação do seu conteúdo para um grande número de pessoas, especialmente com o surgimento das redes sociais. Antes isso era impossível. Mas agora qualquer um pode criar seu blog ou site, sua página no Facebook e propagar o seu conteúdo. Isso garante o sucesso de um livro ou autor? Não. Mas permite a você mapear o seu público e falar com ele sem intermediários. Hoje, cada autor ou editora, independente do seu porte, pode criar sua própria audiência.

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Mas, de certa forma, autores que alcançam projeção através de blogs ou de site literários, ou mesmo por meio de publicações independentes, têm sido cada vez mais alvos de grandes editoras. Como o marketing pode trabalhar esse autor, acostumado a lidar com suas próprias ferramentas, sem descaracterizá-lo diante dos seus leitores? É mais difícil do que um autor que estreou dentro do mercado?
Ótima pergunta. É cada vez mais comum as editoras publicarem autores que estão fazendo sucesso em blogs ou no sistema de self-publishing. A vantagem deste autor para as editoras é que ele já vem com uma audiência. Isso não necessariamente se traduz em vendas. Já tive autor que veio de blog e entrou em lista dos mais vendidos, e já tive os que venderam pouco. Minha filosofia é a de impulsionar o trabalho que o autor já tem, dando mais condições de trabalho, mas sem querer estabelecer padrões. Então, por exemplo, se o autor tem um canal de comunicação forte com o seu público, este vai continuar a ser o principal canal do livro que vai sair. Eu não crio, por exemplo, mais uma fan page e disperso o público. Nos meus cursos, sempre cito o caso do Eduardo Spohr, de “A Batalha do Apocalipse”. Quando ele chegou para a Verus (editora do Grupo Record) tinha vendido, num esquema independente, 5.000 exemplares. A editora acreditou, fez tiragens maiores, baixou o preço, fez propaganda e, principalmente, levou o livro para áreas em que ele não existia, além de fazer acordos com livrarias para que ele viajasse mais, trabalhou imprensa. Isso ajudou muito, mas o contato direto do autor com o público em eventos ou via web continuou dentro dos padrões que ele já tinha.

Essa transferência, de certa maneira, também acaba por criar uma ruptura que é aquela do autor que enxerga o mercado como algo encantado, capaz de realizar o seu sonho de se tornar um grande escritor. Ocorre que o mercado tem suas diretrizes e objetivos, da mesma maneira que uma empresa qualquer. Como introduzir, então, esse autor? O que é preciso entender do mercado, antes de idealizá-lo na forma de uma porta da esperança?
Em primeiro lugar é preciso entender que o mercado é muito competitivo. São milhares de originais chegando às editoras todos os dias. Alguns passam pelo filtro e viram livros. Aí vem outro gargalo, o das livrarias. Grandes livrarias chegam a cadastrar mais de 100 novos títulos por dia. Elas querem um motivo muito bom para ter o seu livro lá, porque a batalha por espaço é ferrenha. Se você consegue chegar à livraria, enfrenta o maior dos desafios que é ser comprado. Segundo a Nielsen, instituto que lê as vendas em livrarias no mercado brasileiro, todo mês cerca de 60.000 diferentes títulos são comprados pelos leitores brasileiros. Então o seu título, numa livraria grande, concorre com 59.999 diferentes títulos. Se o seu livro não tem uma venda mínima, com certeza, será devolvido para a editora e outro ocupará o seu lugar. Para sobreviver no mercado, você tem que tentar chamar a atenção do público e é aí que entra o marketing do livro. Não marketing entendido como propaganda, mas o marketing entendido como algo que vai ajudar o seu livro a ser mais atraente para o leitor. Estamos falando de formato, de capa, de título, do que vai na orelha e na contracapa, da informação que chega para o livreiro, do release para imprensa e do seu trabalho de divulgação. Divulgação que muitas vezes pode ser feita via internet, com ajuda das redes sociais e blogs. Mas fundamental, hoje, é que o autor entenda que é preciso que ele trabalhe muito pelo seu livro. Escrever é só uma parte do trabalho. É preciso batalhar pelo livro. Sozinho ou junto com a editora.

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Falando em batalha ferrenha, você tem acompanhado de perto a parceria entre a Record e o Sesc, o Prêmio Sesc de Literatura que, a cada ano, tem publicado dois escritores estreantes. Como avalia essa plataforma de lançamento de quem olha o mercado de dentro para fora? Você entende que os concursos são caminhos válidos, sobretudo diante dessa avalanche de originais?
Sim. Sem dúvida esses concursos, principalmente quando o prêmio é a publicação e a distribuição, ajudam bastante, dando visibilidade e gerando algo que é fundamental para autores de literatura, as recomendações. A reputação de um autor é formada pelas recomendações e resenhas acumuladas ao longo do tempo. Mas é preciso lembrar que um prêmio é um degrau. O inicio de uma caminhada.

O livro é um produto, porém um produto peculiar, pois agrega valores afetivos e sensoriais, com poder de impactar uma vida, mudar uma história. Como o marketing consegue capturar esse espírito e torná-lo algo vendável? E o quanto de preocupação com o autor há nesse processo que parece ser direcionado exclusivamente ao leitor?
A tarefa básica do departamento de marketing de uma editora é achar o público de um livro e dar visibilidade a ele para este público. Ao contrário de outras indústrias, o marketing não mexe no conteúdo do livro. Este papel é do editor. Como eu disse antes, o marketing pode até sugerir capa, título, formato, preço, mas dificilmente marketing entra na questão do texto.  Marketing analisa o livro e busca nele aqueles ganchos que podem despertar o interesse do leitor. Daí se faz um plano que pode combinar diversas ferramentas, sempre com o objetivo de vender. No meu caso, o autor é sempre envolvido. Mesmo que eu tenha a visão do mercado, é o autor quem conhece mais o livro. Então tentamos chegar num consenso sobre conceito e estratégia.

Trabalhar com livro é um bom negócio no Brasil?
Há indústrias bem mais fáceis, mas vejo com otimismo a venda de livros no Brasil. O mercado cresce aos poucos, a classe C está lendo mais, mais livrarias estão sendo abertas em áreas mais distantes das cidades, em função do avanço dos shoppings e do aumento da renda; a Amazon vai entrar com operação de venda de livros físicos; redes como Saraiva, Vila, Leitura e Travessa estão abrindo lojas grandes em vários estados, o e-book cresce também, assim com a base de readers. Veja pelas Bienais. Estão cada vez mais lotadas. E isso em cidades que têm boa oferta de livrarias, o que sinaliza uma demanda reprimida. Mas é um mercado para quem ama muito o que faz e que tem persistência. Porque pode aparecer um best-seller que vende um milhão de exemplares, mas o dia-a-dia são de livros que muitas vezes não chegam a uma venda de 1.500 exemplares.

Se você dispusesse de tempo e recurso ilimitados para fazer o marketing de um único livro, qual seria esse livro? E como o faria?
Quando você trabalha em marketing numa editora grande, com muitos lançamentos e diversidade de gêneros, acaba tendo que escolher aqueles que você vai trabalhar mais. Às vezes, você fica com a sensação de que se tivesse trabalhado um livro ou outro talvez ele tivesse uma performance diferente.
Mas, se eu tivesse mais tempo e recursos para um projeto, eu trabalharia mais os livros e autores de poesia. É muito difícil vender poesia no país. Tive a oportunidade de lidar com autores como Ferreira Gullar, Bruna Beber, Carpinejar, Viviane Mosé, Antônio Cícero, Adelia Prado, Elisa Lucinda que vendem bem para o gênero, mas é preciso que as pessoas leiam mais poesia. Vejo que existe extrema aderência de redes sociais com o gênero. Ampliar este público e mudar o patamar de vendas seria um desafio e tanto e, certamente, muito gratificante.

Serviço:
Curso de introdução ao mercado do livro e ao marketing editorial, com Bruno Zolotar. Mais informações: www.cursomarketingdelivros.com